当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告投放的八大戒律（一） 作者：叶东 时间：2008-7-9 字体：[大] [中] [小]

    “广告是浪费的，但不知道浪费在什么地方”许多广告主都有这样的抱怨。笔者根据多年的经验总结出广告投放的八大戒律，如果广告主能够避免，笔者相信广告费的浪费一定减少的。
    本文先来看广告投放的八大戒律第一条：只注重数据
    数据比如收视率、发行量、点击量、收听率等在一定程度上反映了该媒体的收欢迎程度，数据越高证明该媒体的受众也越多，在我们进行媒体选择的时候数据是一定要看的，但仅仅看数据是不够的，因为还有很多东西是数据不能反映的，那就是媒体的质。
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p;   在分析质前，我们先来看看数据的本身的问题。
    收视率是绝大部分企业在选择电视媒体时考虑的第一因素，收视率如果很低，观众的数量一定很少。但收视率有很多的局限性，比如说：收视率方法本身的局限性、提供收视率服务的公司缺乏监督，以收视率评价节目内容缺乏微观基础等等，这些局限性使得收视率本身就有很多企业无法把握的东西。
    发行量代表着平面媒体的发行份数，但事实上不是这样。平面媒体常说的发行量是其印制量，不是真正卖出去的，也就是说发行量是小于印制量的，这是其一；其二，报纸所说的发行量都有吹嘘的成分，没有第三方机构去监督；其三，报纸所称的发行量是最高时期的发行量，不是平均发行量，特别是那些零售多，订阅少的报纸，受环境的影响特别大，刮风下雨天零售量是很低的。
    点击量在一定程度上也能反映网站的受欢迎程度，但现在点击虚假成分太多，点了又关掉的点击量对于广告主来说没有意义。我们更要关注网民在一个网站上停留了多长时间，浏览了几个页面，在每个页面上停留的平均时间等等。
    在分析完数据本身问题后，我们来分析媒体的质。我们先来看一案例：笔者曾服务的某家企业选择了中央二套的知名栏目《开心辞典》进行广告投放，主要是看重《开心辞典》的高收视率，但三个月后销量并没有明显的提升。到底是什么原因使得这家企业广告费打了水漂了？
    《开心辞典》由于收视率高，很多企业选择了这个栏目，使得每个广告时段比较长，每个时段都有20个广告左右，这个时候广告时段的收视率就远远小于栏目的收视率，由于收视的惯性，观众还没有离开电视机，广告时段的前三个广告被看到的几率就大一些；由于观众不想错过栏目，提前回到电视机前，广告时段的后三个广告被看到的几率也大一些，而中间的那些广告几乎没人看的，而这家企业的广告被安排在正十一位置。
    上面就是笔者所要提的质的第一点：干扰度
    所谓干扰度就是消费者在接触媒体时受到的干扰。广告接触对消费者而言，通常不是目的性行为，对他们接触媒体有一定的干扰。广告所占比重越大，消费者受到的干扰就越大，广告效果就越低！干扰度=广告时长/总时长
    星期五的报纸通常发行量要比平常大，但我们并不一定要选周五的报纸，星期五报纸的广告主太多了，你随便看些都市报，版面很多，但要知道增加的版面并不是新闻内容，而是广告，广告的版面相对于其他几天大大增加了，干扰度明显增大，效果肯定是不好的。
    干扰度关注的是广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。大家来思考一问题：为什么众多的跨国企业不选择地方卫视的白天时间进行广告投放？
    很多地方卫视由于定位不清晰，品牌影响力低，招商非常困难。在这种情况下其对广告主来者不拒，什么样的广告都有，比如东北的某些卫视白天时间都是农药、化肥广告或者是夸大其辞、虚假宣传的电视购物，广告环境非常差，试想如果两个农药广告之间插入宝洁的广告，消费者会有什么感觉，蛇鼠一窝，物以类聚。而跨国公司是非常注重美誉度的，如果与其他大品牌、美誉度好的品牌在一起投放，大家也会相互衬托。
    第三点就是接触关注度。所谓接触关注度指的是受众在接触媒体时的投入程度。奥美伦敦公司的一项研究报告指出，关注度较高的的节目相较于一般节目，消费者收看广告的意愿提高49%，广告记忆度则提高30%，证实了媒体接触质量对广告效果的影响。
    不同人群对于同一栏目的接触关注度是不一样的，男士对新闻、体育节目的接触关注度要比女士高；女士对娱乐、餐饮节目的接触关注度要比男士高。
    新闻节目通常拥有较高的关注度,戏剧栏目次之,综艺节目则较不固定。一天中的不同时间段，受众对媒体的接触关注度也是不一样的，比如电视，白天时间的接触关注度要低，而深夜的接触关注度要高。
    受众对不同媒体的接触关注度也是不一样的。公交电视在做宣传时会高调宣传公交的客流量，就是每天有那么多的人接触公交电视，但为什么选择公交电视的企业少之又少呢？由于北京的公交人很多，上下班高峰时只有少量的靠近公交电视的人才能看到公交电视播放的节目内容，而公交里又很拥挤，所以大家的公交电视的接触关注度肯定不会很高。有人会说那调高声音，让大家都听到，想法是非常好的，因为一种媒体影响受众无非是靠画面和声音，看不到就放大声音。而事实证明效果也不好，尽管很多公交采取了立体声，但非常噪杂的公交里有几人能够专心听你的声音，而如果你的声音过大，乘客会非常反感，甚至会关掉电视。
    第四点就是编辑环境。编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性：载具本身的形象与地位。
    载具形象：载具本身存在市场上一段时间后，在消费者心目中会形成一定的形象，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的，载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的视听众。比如说湖南卫视给大家的形象是轻松娱乐，东方卫视给大家的形象是时尚前沿，中央台给大家的形象是严肃权威等
    载具地位：载具地位指特定媒体载具在其类别里所占有的地位。地位大小与视听众大小有关，但并不一定就是视听众大，载具地位排名就靠前。
    第五点就是相关性。所谓相关性就是产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。
    男性产品就不能在女性杂志上做宣传，在选媒体之前我们一定要研究产品的目标受众与媒体的受众是否吻合。
    我们在选择媒体时，量是基础，但仅仅有量是不够的，更要看质，要讲量与质结合起来，只有这样我们才能取得更好的效果。